TFOS Root Branding Floortje Lopes

De 3 basisprincipes van root branding; alles begint bij de roots

Een merk gaat over de ervaring die het creëert. Als consumenten praten over merken, praten ze eigenlijk over de emotionele beleving die deze merken creëren. Een goed product alleen verkoopt niet. Daarom is het bouwen van een verrassende merkbeleving essentieel; het is wat jouw bedrijf onderscheidt van de concurrentie in de markt. Maar hoe vertaal jij jouw bedrijf eigenlijk naar een ervaring?

Branding. Een term die vele ondernemers bekend in de oren klinkt en die meestal in één adem met marketing genoemd wordt. Bekend is in ieder geval dat branding zeer belangrijk is voor onder andere de positionering, onderscheiding en de verbinding met de klant.

Je kan eigenlijk drie basis functies van merken onderscheiden:

  • Herkenbaar maken van het product en de productgroep.
  • Sturen van onze verwachtingen over de kwaliteit en standaard van het merk.
  • Triggeren van emotionele associaties.

Vaak wordt branding gezien als een logo of een herkenbare huisstijl. Dat klopt. Zo is het ooit ontstaan. Branding was letterlijk het brandmerken van vee om zichtbaar en herkenbaar te maken van wie de kudde was. Door de jaren heen heeft branding zich ontwikkeld als specifiek vakgebied en omvat het tegenwoordig meer dan alleen het “brandmerken” van een bedrijf.
Branding is het creëren van een strategie waarbij de groei van een bedrijf verankerd is in de authentieke overtuigingen en waarden die constant naar voren komen in alle merkuitingen. Met andere woorden: het neerzetten van een verrassende en geloofwaardige beleving.

Branding creëert, beheerst of beïnvloedt de perceptie en associatie die consumenten hebben bij een dienst, product of organisatie. Door middel van branding maak jij een emotionele connectie met jouw consument en bouw jij die belangrijke duurzame relaties.

From the Roots up

Ik geloof in de kracht van een geloofwaardig en inspirerend merkverhaal die de emotionele connectie bouwt met consumenten. Een zeer belangrijke factor in het creëren van deze loyaliteit band is authenticiteit, het integere karakter van het merk, dat aan de basis staat van alles.

Als het voor de consument niet duidelijk is waar jouw bedrijf voor staat – de roots van jouw merk – is het onmogelijk om geloofwaardig te zijn. Om een geloofwaardig karakter neer te zetten, is het consequent en overal uitdragen van de merkbelofte en visie cruciaal. Die belofte komt weer voort uit jouw passie en drive om het bedrijf te starten gecombineerd met wat jij er mee wilt toevoegen en bereiken. En al deze stukjes vormen het authentieke DNA, de roots, van jouw bedrijf.

Alles begint bij de roots. Geen heldere roots, betekent geen duidelijk verhaal en geen consequente merkuitingen. Vanuit hier is de term Root Branding ontstaan en ontwikkeld. Ik ben er namelijk van overtuigd dat goed ontwikkelde en verzorgde roots de kracht zijn in het succes van authentieke merken.

Maar hoe werkt dat precies, het ontwikkelen van een sterk en geloofwaardig merk? Hieronder heb ik de 3 basis principes van Root Branding beschreven, die het fundament zijn in het groeien van je bedrijf naar een authentiek en solide merk.

Basis principe 1: Merk creatie ofwel ROOTS

Elk merk heeft een passie of idee waaruit het merk ontstaan is. Als deze passie op de juiste manier wordt omgezet naar duidelijk en sterke wortels, bepalen die de richting van de groei en ontwikkeling van het merk.

De roots, of de heldere definitie hiervan, geven zowel de klant als jou zelf als ondernemer houvast. Als ondernemer zet jij jouw “waarom” om in een visie en een positionering. Deze waarom is de kern van de connectie die jij aangaat met je consument. Het standpunt dat jij inneemt met jouw unieke visie is waar mensen zich mee kunnen identificeren, waarom ze zich aan jou binden en waarom ze uiteindelijk jouw ambassadeurs willen worden.

Maar dit is niet de enige functionele reden van het stilstaan bij jouw roots. Deze duidelijke roots geven richting aan jouw acties en zijn een filter voor de strategische keuzes die jij als ondernemer maakt. Het beschermt jou tegen keuzes die niet bijdragen aan jouw merkpersoonlijkheid of deze zelfs schaden. Het helpt jou te focussen om de lange termijn visie en korte termijn activiteiten bij elkaar brengen.

Basis principe 2: Content creatie ofwel STAM

Na de roots volgt de stam. Het root systeem heeft de basis gelegd voor de vele beslissingen die deel uitmaken van de stam, ofwel de kern van de merkstrategie. Het is de uitvoering van deze roots dat de beleving levert aan de consumenten. In de stam worden de overtuigingen en de identiteit zichtbaar en voelbaar gemaakt.

De stam is dus eigenlijk het creëren van content en waardevolle inhoud geven aan de eerder vormgegeven roots. Als je jouw merkbelofte onmiskenbaar hebt vastgesteld, geef je hier als bedrijf uiting aan. Dit doe je in elk –  ELK! – aspect van jouw merk. Het is niet alleen voelbaar in jouw product of dienst, maar in alle communicatie.

Denk bijvoorbeeld aan de tone of voice, waar jij zichtbaar bent en waar juist niet, de waarde die je deelt, (inter)actie met klanten en doelgroep, jouw product of de klantenservice en after sales, enzovoort. De stam gaat om de waarde die jij de klanten meegeeft en waar – en hoe –  jij een vertrouwensband met hen opbouwt.

Tegenwoordig draait het grootste gedeelte van marketing om waardevolle content geven aan je potentiële klanten. Deze gratis content, in de vorm van kennis via blogs en video, draagt voor een groot deel bij aan de geloofwaardigheid en expert status van een merk.

Basis principe 3: Beleving creatie ofwel KROON

De uitvoering van deze strategieën en plannen vormen de kroon, de unieke ervaringen van de consument. Je neemt de visie van het merk nog een stap verder. Verder dan alleen neerzetten van een mooi product en een onderscheidend verhaal. Merken hebben de enorme kracht om mensen te beïnvloeden. Ze kunnen communities vormen, mensen uitdagen en stimuleren. Merken hebben een voorbeeldfunctie en kunnen mensen emotioneel aan zich verbinden en hen onderdeel maken van hun visie. Dit bepaald voor het grootste gedeelte hun succes.

Het gaat hier dus om de impact die jij als merk maakt op de levens van jouw klanten, je medewerkers, je partners en misschien zelfs in de wereld. Allemaal vanuit je roots – je waarden en je visie. Deze impact zal zich uiteindelijk uitbetalen in loyaliteit, betrokkenheid, connectie (of zelfs vriendschap) en duurzame winst.

Waar stap 2, de Stam, voornamelijk gaat over de merkbelofte en de toegevoegde waarde in vullen en  communiceren, gaat stap drie, de Kroon, over het daadwerkelijk creëren van de beleving. Maar zonder je roots goed te definiëren, is het lastig om uit te groeien tot een duurzaam succes.

Floortje Lopes –  Branding Expert Tree Full Of Scones